{"id":2095,"date":"2018-04-11T19:52:58","date_gmt":"2018-04-11T22:52:58","guid":{"rendered":"https:\/\/cbic.org.br\/novo_site\/responsabilidadesocial\/?p=2095"},"modified":"2018-04-11T19:54:11","modified_gmt":"2018-04-11T22:54:11","slug":"recompensar-ceos-pela-responsabilidade-social-da-retorno-para-empresas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cbic.org.br\/responsabilidadesocial\/recompensar-ceos-pela-responsabilidade-social-da-retorno-para-empresas\/","title":{"rendered":"Recompensar CEOs pela responsabilidade social d\u00e1 retorno para empresas"},"content":{"rendered":"

A contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC incentiva os executivos a sacrificar os ganhos de curto prazo para alcan\u00e7ar os de longo prazo<\/h2>\n
Por Kellog School of Manegement<\/strong><\/div>\n
access_time<\/i>9 abr 2018, 16h10 – Publicado em 9 abr 2018, 16h09<\/div>\n
<\/div>\n

 <\/p>\n

Para alguns, pode ter sido estranha a escolha de Pablo Isla, da varejista espanhola Inditex, como o melhor CEO<\/a> <\/strong>de 2017 pela Harvard Business Review<\/a>.<\/p>\n

\u201cAvaliado apenas em termos de retornos financeiros, Isla ocupa a 18a posi\u00e7\u00e3o em nosso ranking\u201d, diz o artigo que acompanha a lista. Por\u00e9m, continua o artigo, \u201co desempenho da empresa pela qual \u00e9 respons\u00e1vel em termos ambientais, sociais e de governan\u00e7a, que representa 20% da pontua\u00e7\u00e3o de um l\u00edder, o colocou em primeiro lugar\u201d.<\/p>\n

Esta \u00e9 a nova r\u00fabrica na era da responsabilidade social corporativa, ou RSC. Investidores e clientes exigem cada vez mais que as corpora\u00e7\u00f5es n\u00e3o gerem apenas lucro, mas tamb\u00e9m melhorem seu impacto negativo no mundo, seja atrav\u00e9s da redu\u00e7\u00e3o do desperd\u00edcio e das emiss\u00f5es de gases de efeito estufa, corte de fun\u00e7\u00f5es degradantes de cadeia de suprimentos ou melhora nas normas trabalhistas para os funcion\u00e1rios.<\/p>\n

Para os l\u00edderes das empresas, est\u00e1 em jogo muito mais do que os rankings das revistas. Ultimamente, um n\u00famero cada vez maior de empresas come\u00e7ou a vincular parte da remunera\u00e7\u00e3o de seus principais executivos no grau de sucesso com que atingiram alguns benchmarks de RSC.<\/p>\n

Esses modelos de remunera\u00e7\u00e3o, conhecidos como \u201ccontrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC\u201d, despertaram suspeitas em Dylan Minor<\/a>, da Kellogg<\/a><\/strong>.<\/p>\n

\u201cPara mim, n\u00e3o estava claro que uma empresa que contrata com base na RSC de fato crie n\u00edveis maiores de RSC\u201d, diz Minor, professor de economia gerencial e ci\u00eancias da decis\u00e3o.<\/p>\n

Para ele, muitos esfor\u00e7os de RSC se pareciam com atividades de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas maquiadas. Minor suspeitava que, quando a situa\u00e7\u00e3o ficasse apertada, os executivos priorizariam o resultado final da empresa e n\u00e3o o que era socialmente respons\u00e1vel. E pelo fato ser notoriamente dif\u00edcil de quantificar a RSC, os CEOs provavelmente poderiam usar m\u00e9tricas duvidosas para garantir seus sal\u00e1rios com pouca responsabilidade pelo que realmente estavam cumprindo. \u201cSeria uma \u00f3tima forma de os executivos ganharem mais dinheiro da empresa\u201d, pensou Minor.<\/p>\n

Este ceticismo era justificado? Para descobrir isso, Minor realizou um estudo com Caroline Flammer, da Universidade de Boston, e Bryan Hong<\/a>, da Universidade de Western Ontario, analisando atentamente as empresas que remuneram seus executivos em parte tendo o desempenho de RSC como base.<\/p>\n

Para a surpresa de Minor, a pesquisa revelou que a contrata\u00e7\u00e3o<\/b> baseada em RSC realmente atingiu seu objetivo, levando as empresas a reduzir emiss\u00f5es, incrementar as patentes ecol\u00f3gicas ou \u201cverdes\u201d e melhorar as classifica\u00e7\u00f5es de responsabilidade social em geral. Essas a\u00e7\u00f5es, por sua vez, aumentaram o valor das empresas no longo prazo.\u00a0<\/span><\/p>\n

No entanto, Minor observa que nem todas as empresas que contratam com base em RSC ter\u00e3o retornos f\u00e1ceis.<\/p>\n

\u201cMetade delas est\u00e1 fazendo o que chamar\u00edamos de \u201clavagem ecol\u00f3gica\u201d, onde simplesmente implementaram esse tipo de coisa, mas n\u00e3o s\u00e3o muito substanciais\u201d, diz ele. \u201cNossas descobertas positivas baseiam-se nas empresas que de fato s\u00e3o verdadeiras e transparentes em rela\u00e7\u00e3o ao que est\u00e3o fazendo\u201d.<\/p>\n

Responsabilidade social corporativa pega fogo<\/b><\/h3>\n

Quando Minor trabalhava na \u00e1rea de finan\u00e7as no in\u00edcio dos anos 2000, a contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC nem estava em seu radar. \u201cAlgumas pessoas falavam sobre isso, mas definitivamente n\u00e3o era o pensamento dominante\u201d, lembra ele.<\/p>\n

Conforme revelam os crit\u00e9rios do ano passado para eleger o Melhor CEO, os tempos mudaram. No entanto, os economistas ainda conhecem muito pouco esse fen\u00f4meno. \u201cQuando comecei a trabalhar nisso no ano passado, n\u00e3o havia um \u00fanico artigo a respeito disso\u201d, diz Minor.<\/p>\n

Os pesquisadores teriam que coletar seus pr\u00f3prios dados. Assim, descobriram que as empresas que se envolvem em contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC precisam divulgar a pr\u00e1tica \u00e0 Comiss\u00e3o de Valores Mobili\u00e1rios dos EUA. \u201cEnt\u00e3o, basicamente orquestramos um ex\u00e9rcito de assistentes de pesquisa para coletar manualmente os dados de todos esses cadastros\u201d.<\/p>\n

O resultado foi a primeira base de dados deste tipo, que inclui dados de contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC de todas as 500 empresas do \u00edndice Standard & Poor\u2019s 500 entre 2004 e 2013.<\/p>\n

Analisando o banco de dados como um todo, Minor ficou impressionado com o crescimento r\u00e1pido na contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC. A partir de 2013, \u201cquase 40% das companhias com a\u00e7\u00f5es na bolsa contratavam atualmente dessa forma\u201d, diz ele. \u201cDez anos antes eram apenas 12%\u201d.<\/p>\n

Outra surpresa: as empresas em setores de gera\u00e7\u00e3o intensiva de emiss\u00f5es, como minera\u00e7\u00e3o, energia e transporte, eram cerca de duas vezes mais propensas a utilizar a contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC do que as empresas em geral.<\/p>\n

\u201cPode-se imaginar que, nestes setores, poderia ser mais tentador se tirar proveito do meio ambiente\u201d, diz Minor. \u201cMas um bom n\u00famero de empresas est\u00e1 dizendo aos seus executivos: \u201cEi, preste aten\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m \u00e0s emiss\u00f5es nocivas e esses outros tipos de coisas\u201d.<\/p>\n

Ficou claro que a contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC virou moda, e ela est\u00e1 cada vez mais intensa. Por\u00e9m uma quest\u00e3o completamente diferente era se a pr\u00e1tica gerou resultados reais.<\/p>\n

A contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC funciona?<\/b><\/h3>\n

Para determinar se a contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC realmente leva a um comportamento mais respons\u00e1vel, os pesquisadores analisaram tr\u00eas m\u00e9tricas diferentes de cada empresa: suas emiss\u00f5es qu\u00edmicas t\u00f3xicas (conforme medi\u00e7\u00e3o da Ag\u00eancia de Prote\u00e7\u00e3o Ambiental dos EUA), o n\u00famero de patentes ecol\u00f3gicas exigidas (de acordo com um banco de dados de patentes) e sua classifica\u00e7\u00e3o geral de responsabilidade social (compilada regularmente por uma empresa de consultoria independente). Como o conjunto de dados abrangia uma d\u00e9cada, foi poss\u00edvel aos pesquisadores contrastar o desempenho das empresas antes e depois de adotarem a contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC.<\/p>\n

De fato, encontraram melhorias nas tr\u00eas dimens\u00f5es. Em m\u00e9dia, e controlando outras vari\u00e1veis, a contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC levou as empresas a reduzirem as emiss\u00f5es em quase nove por cento, aumentarem as patentes ecol\u00f3gicas em tr\u00eas por cento e receberem uma classifica\u00e7\u00e3o de RSC cinco por cento maior.<\/p>\n

Minor destaca o qu\u00e3o surpreendente \u00e9 esse resultado.<\/p>\n

\u201cEstas s\u00e3o as 500 maiores empresas dos EUA, que muitas vezes s\u00e3o criticadas por se preocuparem somente com o pr\u00f3ximo trimestre, o resultado final e quantos centavos a mais elas ganharam durante cada per\u00edodo\u201d, ressalta.<\/p>\n

Incrivelmente, essas mudan\u00e7as n\u00e3o refletem o resultado final. A equipe de Minor descobriu que a contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC aumentou o valor de uma empresa em tr\u00eas por cento no ano seguinte.<\/p>\n

Segundo os pesquisadores, esse crescimento ocorre porque a contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC obriga os executivos a sacrificar os ganhos de curto prazo para obt\u00ea-los no longo prazo.<\/p>\n

O corte de emiss\u00f5es, por exemplo, pode custar caro naquele exato momento, mas reduz em muito o risco de multas pesadas ou boicote no futuro. Al\u00e9m disso, ao implementar normas trabalhistas mais r\u00edgidas, as empresas aumentam a satisfa\u00e7\u00e3o dos trabalhadores\/funcion\u00e1rios, o que logo se traduz em maior produtividade.<\/p>\n

\u201cParece que a contrata\u00e7\u00e3o dos principais executivos com base em diversas quest\u00f5es sociais realmente tem o poder de impactar o desempenho final da empresa\u201d, diz Minor.<\/p>\n

O futuro brilhante da contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC<\/b><\/h3>\n

Minor espera que, na pr\u00f3xima d\u00e9cada, 60 a 80 por cento das principais empresas possam contratar com base em RSC. Ele cr\u00ea que as pequenas empresas talvez tamb\u00e9m queiram experimentar essa pr\u00e1tica.<\/p>\n

\u201cEssas descobertas devem ser ainda mais fortes para empresas menores, onde n\u00e3o h\u00e1 tantos interesses concorrentes nem tantas camadas entre o que se faz e o desempenho final da empresa\u201d, diz ele.<\/p>\n

No entanto, os potenciais empregadores com base em RSC devem ter cuidado: haver\u00e1 pouco benef\u00edcio se n\u00e3o forem sinceros e expl\u00edcitos quanto aos seus objetivos de responsabilidade social. Em um estudo de acompanhamento atualmente em andamento, Minor descobriu que as empresas que fazem a contrata\u00e7\u00e3o baseada em RSC se enquadram perfeitamente em dois grupos.<\/p>\n

\u201cAlgumas empresas s\u00e3o muito flex\u00edveis\u201d em seus requisitos de contrata\u00e7\u00e3o de executivos, ele explica. \u201cElas dizem: \u201cAh, n\u00f3s fazemos algumas coisas de responsabilidade social\u201d, mas na verdade n\u00e3o dizem como ou por qu\u00ea. Em contrapartida, outras empresas dizem: \u201cAten\u00e7\u00e3o: vamos dar ao nosso CEO um milh\u00e3o de d\u00f3lares a mais se atingirem esses tr\u00eas objetivos de sustentabilidade\u201d.<\/p>\n

Como esperado, a maior parte dos resultados impressionantes parece vir do \u00faltimo grupo.<\/p>\n

Advert\u00eancias \u00e0 parte, Minor diz que este estudo o deixou muito menos c\u00e9tico em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s empresas que buscam melhorar a responsabilidade social atrav\u00e9s da remunera\u00e7\u00e3o de executivos.<\/p>\n

\u201cAcho que \u00e9 uma inova\u00e7\u00e3o em termos de incentivos e contra\u00e7\u00e3o que, felizmente, algumas empresas tentam alcan\u00e7ar\u201d, diz ele. \u201cE agora recebemos dados suficientes para mostrar que isso parece mesmo funcionar muito bem\u201d.<\/p>\n

Texto originalmente publicado no\u00a0site da\u00a0Kellogg School of Management<\/strong><\/a>.<\/strong><\/p>\n

Fonte: www.exame.abril.com.br<\/a><\/p>\n

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